PR-Texte und Journalismus: Gar nicht so weit entfernte Verwandte
Wer – als Unternehmen oder auch Verein – sichtbar werden möchte, ist auf die Medien angewiesen. Vereinsmitglieder kennen es: Professionell aufbereitete, an Redaktionen oder Online-Portale übermittelte Veranstaltungsankündigungen werden leichter veröffentlicht als handgeschriebene Zettel mit Stichworten und mit vielen Fehlern oder lieblose PR-Mails.
Trotzdem läuft in vielen Unternehmen das Marketing- und PR-Geschäft noch nebenbei „so mit“ oder wird von einem Verwandten der Geschäftsleitung gemacht, weil der mit dem Apfel-Smartphone so schöne Bilder machen kann.
Warum journalistisches Handwerk in der PR zählt
Bleiben wir beim Texten. Dabei geht es um mehr, als mehrere Sätze Duden-gemäß aneinanderzureihen. PR-Texterei heißt, Inhalte gezielt für eine definierte Zielgruppe nach journalistischen Standards aufzubereiten. Erreicht ein Text ein Medium, der klar und mitreißend formuliert ist und bereits den Format-Regeln – im Print geht es um den Aufbau als journalistischer Artikel, bei Social-Media-Posts sollten die Gesetzmäßigkeiten der relevanten Algorithmen berücksichtigt werden – entspricht, steigen die Chancen, dass die enthaltenen Botschaften tatsächlich publiziert werden.
Einige allgemeine Anforderungen können formuliert werden: Unverzichtbar sind
- eine klare Struktur,
- ein prägnanter Sprachstil
- und ein informativer Einstieg.
Immer gilt: „Das Wichtigste steht am Anfang.“
Die journalistischen W-Fragen als Wegweiser
Wer über journalistische Grundkenntnisse verfügt, hat einen Vorteil, wenn es darum geht, überzeugende PR-Texte zu verfassen – besonders dann natürlich, wenn Pressemeldungen und klassische Artikel zu schreiben sind.
Alle Empfängerinnen und Empfänger freuen sich darüber, wenn der PR-Text nicht vor Marketing-Floskeln und PR-Geschwurbel überquillt. Um nicht in diese Falle zu tappen, empfiehlt es sich, sich beim Schreiben an den journalistischen W-Fragen (wer, was, wann, wo, wie, warum, woher) zu orientieren. Dann steigen Lesbarkeit und Nachrichtenwert erheblich.
Wer gut recherchiert, gewinnt
Ein Spruch unter Journalisten lautet: „Wer recherchiert, hat schon verloren.“ Wenig überraschend ist das Gegenteil der Fall – auch in der PR! Mit gründlicher Recherche lässt sich der Informationswert eines Textes optimieren und gezielt auf die gewünschte Zielgruppe zuschneiden.
Etwas journalistisches Handwerk ist dann das Sahnehäubchen obendrauf. Es macht nicht nur Spaß, Textformen wie Nachricht, Feature oder Interview zu beherrschen, es kommt auch bei den Lesenden gut an. Eine gute Rechtschreibung und ein professioneller Sprachstil sind ebenfalls kein Luxus. Schließlich wird jeder Text durch aktivierende Titel- und Unterschlagzeilen gegliedert und abgerundet.
PR ist mehr als Textarbeit
Natürlich umfasst erfolgreiche PR weit mehr als das Schreiben von Texten – beispielsweise die Beziehungspflege zu Redaktionen, Journalisten und Influencer:innen. Ohne starke, journalistisch orientierte Texte bleibt allerdings das beste Netzwerk oft wirkungslos.
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