Nachhaltigkeitskommunikation: Glaubwürdigkeits-Check für das Marketing
Wer zu Nachhaltigkeitsthemen wie Umwelt- und Klimaschutz kommuniziert, benötigt Fingerspitzengefühl. Schon kleine Übertreibungen bei den „grünen Erfolgen“ können Greenwashing-Vorwürfe nach sich ziehen. Das Vertrauen der Kundinnen und Kunden gewinnen hingegen Unternehmen, die authentische Botschaften transportieren.
Ende Juni wurde bekannt, dass die EU-Kommission ihren Vorschlag für die „Green Claims Directive“ zurückziehen wird. So meldete es beispielsweise Politico. Das ist zweifellos ein Rückschlag, sollte dieses Gesetz doch regeln, dass „grüne“ Werbeaussagen auf bestimmte Weisen belegt werden müssen. Auch ohne diese Richtlinie gilt aber: Überzogene oder falsche Umweltversprechen sind nicht erlaubt.
Konkret legt laut Utopia die von der EU bereits verabschiedete EmpCo-Directive (Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel) bereits jetzt fest, dass Beschreibungen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ nur dann zulässig sind, wenn sie durch überprüfbare Belege untermauert werden. In Deutschland soll die EmpCo-Directive spätestens 2026 ins Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aufgenommen werden.
Warum Ehrlichkeit die beste Strategie ist
Vorschriften und Gesetze können dazu beitragen, Greenwashing zu verhindern. Unternehmen sollten aber auch im eigenen Interesse ihre „grünen“ Erfolge nicht übertreiben. Fliegen die Lügen auf, droht ein schwer reparabler Imageschaden.
Stattdessen lohnt es sich, authentisch und transparent zu kommunizieren:
- Der Weg zu den Nachhaltigkeitszielen wird in Etappen unterteilt,
- Etappenziele sind wichtige Erfolge und werden kommuniziert,
- noch bestehende Herausforderungen werden zugleich nicht verschwiegen, sondern transparent gemacht.
Ein guter Platz für diese Informationen ist nach wie vor die Unternehmenshomepage, begleitet von Social-Media-Kommunikation. Studien – etwa diese von Vaude und Appinio – zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher Unternehmensangaben auf Websites und Social Media vertrauen, wenn diese nachvollziehbar und ehrlich erscheinen.
Vier Tipps für die glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation wird dann glaubwürdig, wenn sie nicht floskelhaft, daherkommt, sondern konkret und nachvollziehbar ist. Die folgenden Tipps sollten dabei helfen:
- Konkret werden: Fakten sind gute Nachrichten, beispielsweise der Umstieg auf Ökostrom oder die Etablierung regionaler Lieferketten.
- Alltagsbezug herstellen: Nachhaltigkeits-News werden zugänglicher, wenn Maßnahmen praktischen Nutzen für Kundinnen und Kunden haben.
- Belege liefern: Falls möglich, sollten renommierte Siegel wie Blauer Engel oder Fairtrade verwendet werden. Das schafft Vertrauen und stärkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.
- Vorbild sein: Bewährt hat es sich auch, wenn Unternehmen – allein oder in Kooperation – eigene Nachhaltigkeitsprojekte starten. Damit nehmen sie eine Vorreiterfunktion ein und motivieren andere vielleicht, es ihnen gleichzutun.
Fazit
Nachhaltigkeitskommunikation ist eine Frage der Authentizität. Es geht nicht darum, die größten Versprechen zu machen. Stattdessen entsteht Glaubwürdigkeit, indem konkrete Maßnahmen und belegbare Fortschritte offen kommuniziert werden.