Macht KI unsere Arbeit vielleicht doch nicht schneller und leichter?

Macht KI unsere Arbeit vielleicht doch nicht schneller und leichter?

„Künstliche Intelligenz“ (KI) ist schwer in Mode und soll nahezu alles vereinfachen und verbessern. Möglicherweise sind die Erwartungen zu hochgegriffen. Neue Studien deuten darauf hin, dass viele Unternehmensprozesse durch KI sogar komplizierter werden. Was bedeutet das für uns als Marketing-, PR- und Kommunikationsagentur?

Mit KI wird alles besser. Oder doch nicht? Die Nutzung von Tools, die auf „Künstliche Intelligenz“ zugreifen, gehört für viele zum Alltag. Oft haben Werkzeuge auf der Basis von „Large Language Models“ (LLM) wie ChatGPT oder Gemini bei Internet-Recherchen bereits das klassische Google abgelöst. Das wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) deutlich verändern. Die Unternehmens-Homepage wird immer seltener das Ziel einer Online-Recherche, weil diese bereits bei der KI-Antwort endet.

Schlechte Prompt-Eingabe, miserable Ergebnisse

Gerade Unternehmen schüren hohe Erwartungen, dass sie mit KI-Unterstützung ihre Prozesse verschlanken können. Und nun dies: „95 % of generative AI pilots at companies are failing“, meldet der Newsletter „CFO daily“ des Portals fortune.org mit Verweis auf eine Untersuchung des MIT. Die Unternehmensberatung McKinsey sekundiert: „The gen AI paradox: Widespread deployment, minimal impact“. Es zeichnet sich immer deutlicher ab, dass das simple Aufstülpen von KI-Tools auf bestehende Unternehmensprozesse diese eher verkompliziert, anstatt sie zu beschleunigen.

„Trotz des Einsatzes von zweistelligen Milliardensummen wurden in gerade einmal 5 Prozent der untersuchten Fälle nennenswerte Einnahmen oder Ersparnisse erzielt“, fasst die Tageszeitung (taz) die Ergebnisse der MIT-Studie zusammen. „Eine schlechte (Prompt-)Eingabe führt zwangsläufig zu einem schlechten Resultat“, erklärt die taz die Ursache. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter seien in der Regel schlecht im Umgang mit der neuen Technologie geschult.

Vertrauen ist gut, Kontrolle viel besser

Nun könnten wir aus unserer Sicht als Marketing-, PR- und Kommunikationsagentur sagen, dass uns all dies eher wenig betrifft. Aber weit gefehlt: Wir „produzieren“ und verarbeiten natürlich auch Text- und Bildinhalte, bei denen KI an der ein oder anderen Stelle eine Rolle spielt. Deswegen machen auch wir die Erfahrung, dass damit der Arbeitsaufwand nicht zwingend sinkt.

Im Wesentlichen nutzen wir LLM-Werkzeuge zur Informationsrecherche und zur Inspiration. Die Ergebnisse kontrollieren wir jedes Mal akribisch. Zwar sind die Zeiten vorbei, als die KI Menschen mit sechs Fingern an einer Hand erschuf oder Texte mit einer Rechtschreibung auf Drittklässler-Niveau ausgegeben wurden, wirklich verlässlich sind die Antworten aber immer noch nicht.

Geografie mangelhaft und Thema verfehlt

Zwei Beispiele: Bei der Recherche für einen Beitrag auf baumesse.de fragten wir Perplexity nach einschlägigen, für Immobilienbesitzende relevanten Gesetzesänderungen ab 2026. Das Ergebnis klang überzeugend. Ein Aspekt betraf hochinteressante neue Fördermöglichkeiten für energetische Modernisierungen. Der einzige Haken: Die Information bezog sich auf die Schweiz!

Für einen anderen Text interessierten wir uns für die durchschnittliche Dauer von Baugenehmigungen für Wohngebäude in Deutschland. Auch hier erhielten wir viele interessante Antworten – scheinbar! Keine der von Perplexity angegebenen Quellen bezog sich auf den Wohnungsbau. Stattdessen basierten fast alle Informationen auf Mitteilungen von Unternehmensverbänden und politischen Akteuren und bezogen sich auf die angeblich zu lange Genehmigungsdauer für Gewerbebauten.

„Workslop“ genannter Unsinn

Einiges spricht also für die These der taz: „Wer mit KI-Texten weiterarbeiten muss, verwendet jede Menge Zeit auf die Korrektur dieses ‚Workslop‘ (‚Arbeitsabfall‘) genannten Unsinns.“ Viel zu häufig würden LLMs „ohne mit der Wimper zu zucken ‚halluzinieren‘ und Fakten frei erfinden“.

Gestützt wird diese These durch die aktuelle Studie „News Integrity in AI Assistants“ der Europäischen Rundfunkunion (EBU). Journalistinnen und Journalisten hatten dafür über 3.000 Antworten von KI-Assistenten wie ChatGPT, Copilot, Gemini und Perplexity ausgewertet. Danach stellten sie ein eher schlechtes Zeugnis aus: In 45 Prozent der Antworten fanden sie mindestens einen erheblichen Fehler, bei 31 Prozent waren die Quellenangaben mangelhaft, und „20 Prozent enthielten deutliche Ungenauigkeiten, Halluzinationen oder veraltete Informationen“.

Wofür wir KI nützlich finden

Ist KI also komplett unbrauchbar für die berufliche Nutzung im Agentur-Umfeld? Natürlich nicht! Nach unserer Auffassung bieten sich für textbasierte Tätigkeiten vor allem die folgenden Einsatzfelder an (auf das Thema Bilder geht unser Grafikspezialist Simon demnächst gesondert ein):

• Inspiration und Ideenfindung
• Informationsrecherche
• Zusammenfassen umfangreicher Inhalte
• Transkription von Audio-Content
• Textkürzungen und Erstellen alternativer Versionen
• Vorprüfung von Rechtschreibung und Grammatik
• Übersetzungen aus/in andere/n Sprachen

Übertriebene Erwartungen schon seit 70 Jahren

Die Möglichkeiten, die KI bzw. LLMs auch für den Agentur-Alltag bieten, sind faszinierend. Viele, einstmals aufwendige Tätigkeiten – Stichwort: Recherche – lassen sich mit ihrer Hilfe beschleunigen. Noch (wenn überhaupt!) ersetzt KI menschliche Tätigkeiten aber nicht. Menschliche Kreativität und vor allem die Fähigkeit, aus verschiedenen Quellen neue Zusammenhänge herzustellen und Informationen kritisch zu hinterfragen, können durch computergenerierte Algorithmen einstweilen nicht vollständig ersetzt werden. Es zeichnet sich ab, dass auch der „KI-Hype“ etwas abflauen und die Diskussion um diese spannenden neuen Werkzeuge sich versachlichen wird. Das wäre nicht ungewöhnlich. Wie der Philosoph und Mathematiker Rainer Mühlhoff in seinem aktuellen Buch nachzeichnet, ploppen bereits seit den 1950er Jahren in regelmäßigen Abständen Prognosen auf, dass neue Technologien bald den Menschen übertrumpfen würden. Bislang erwiesen sich derlei „Heilserwartungen“ als übertrieben. Digitale Technologien, so Mühlhoff, dürften nicht überhöht werden. Stattdessen sollte man sie regulieren, damit sie nicht allein den wirtschaftlichen Interessen weniger Konzerne dienten.