Employer Branding: Wie attraktive Unternehmensmarken Fachkräfte finden
Der Fachkräftemangel verändert die Personalgewinnung. Unternehmen müssen potenzielle Bewerberinnen und Bewerber von sich überzeugen und nicht umgekehrt. Dabei spielen Social-Media-Aktivitäten eine herausragende Rolle. Wir zeigen einfache Strategien, die auch kleine und mittlere Unternehmen leisten können.
Die deutsche Wirtschaft leidet unter Fachkräftemangel. Gute Strategien für die Personalsuche werden immer wichtiger. Es reicht offenbar nicht mehr aus, eine Stellenanzeige in einem der einschlägigen Portale zu schalten und dann eine Auswahl aus den eingehenden Bewerbungen zu treffen. Stattdessen sollen sich moderne Unternehmen verstärkt als Marken inszenieren: „Employer Branding wird 2025 mehr denn je ein zentraler Erfolgsfaktor im Wettbewerb um die besten Talente. Unternehmen, die frühzeitig auf die wichtigsten Trends wie Employee Experience, hybride Arbeitsmodelle, Diversität und Inklusion, sowie den Einsatz von Künstlicher Intelligenz setzen, werden ihre Position als attraktive Arbeitgeber nachhaltig stärken“, schreibt beispielsweise ein Online-Spezialist für die Personalgewinnung.
Tatsächlich sind es zumeist handwerklich arbeitende Unternehmen, die auf dem Bewerbermarkt das Nachsehen haben. Die sogenannte Engpassanalyse der Bundesagentur für Arbeit listet über 200 Berufe auf, die besonders vom Fachkräftemangel betroffen sind – vom Gerüstbauer über Klempner bis hin zu Verkaufsberufen jeder Art oder auch elektrotechischen und mechatronischen Berufen. Nach aktuellen Untersuchungen des Münchener Ifo-Institutes bekommen insgesamt 28,1 Prozent der Firmen zu wenige Fachkräfte. Ob hier mit hybriden Arbeitsmodellen, KI-Einsatz oder Diversitätsprogrammen viel auszurichten ist, ist ungewiss. Zumal mehr als 70 Prozent der Unternehmen offenbar Wege finden, um ihren Arbeitskräftebedarf zu decken.
Recruiting hat sich deutlich verändert
Unstrittig ist natürlich, dass sich der Prozess, an neue Mitarbeitende zu gelangen, verändert hat. Reichte es noch vor wenigen Jahren aus, für das sogenannte „Recruiting“ eine Stellenanzeige in einer Zeitung zu veröffentlichen und auf den Eingang von schriftlichen Bewerbungen zu warten, aus denen dann ausgewählt wurde, müssen Unternehmen nun gezielt um einzelne Bewerbende werben. Dabei helfen spezialisierte Online-Portale, deren Dienste gar nicht mal so günstig sind. Das kann und möchte sich vielleicht nicht jeder Betrieb leisten.
Der Recruiting-Prozess beginnt aber schon weit vorher, indem sich Unternehmen über ihre eigenen Kommunikationskanäle als sympathische, attraktive künftige Arbeitgeber präsentieren. Denn selbst wenn manche Stellensuchende über externe Anzeigen auf Unternehmen aufmerksam werden, wird der Anteil derer immer größer, die selbst im Internet recherchieren und sich vor allem über Social Media darüber informieren, was in der Branche los ist, in der sie arbeiten möchten. Womit wir dann doch wieder beim Employer-Branding landen.
Aufbau der Unternehmensmarke ist ein komplexer Prozess
Wie es gelingen kann, einen „Talent Acquisition Funnel“ aufzubauen, hat jüngst der Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW), in einem Seminar in Coesfeld erläutert. Die interessierten Teilnehmenden lernten eine mehrschrittige Strategie kennen, um potenzielle Talente über die eigenen Kommunikatonskanäle auf ein Unternehmen und die Vorteile einer Anstellung dort aufmerksam zu machen. Vereinfacht gesagt geht es dabei darum, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen und dann so viel Interesse zu wecken und Vertrauen zu schaffen, dass mögliche Fachkräfte zur Bewerbung motiviert werden. Das alles ist natürlich ein längerfristiger Prozess.
Social Media spielt bei diesem Prozess nach unseren Erfahrungen eine ganz wichtige Rolle. Durch kreative, jeweils auf die spezifischen Portale abgestimmte Inhalte können es selbst kleine Betriebe schaffen, sichtbar zu werden. Wichtig ist, dass sie sich dabei nicht verstellen, sondern möglichst authentisch bleiben. Wenn im Betrieb besonders viel Wert auf Genauigkeit gelegt wird und man auf ein bestimmtes Produkt besonders stolz ist, dann sollte das auf Instagram, Facebook oder YouTube auch erkennbar sein.
Eingebettet werden sollte der Social-Media-Auftritt auf jeden Fall in eine Strategie. Hier wird festgelegt, welche Ziele verfolgt werden sollen und auf welchen Kanälen aktiv gepostet wird. Nicht jedes Unternehmen muss auf TikTok präsent sein, genauso wie sich Facebook für manche Branchen noch lohnt, bei anderen wiederum nicht mehr relevant ist. Unverzichtbar für detailliertere Informationen und Kontaktaufnahmen ist auf jeden Fall die Unternehmens-Homepage.
Strategische Unternehmenskommunikation als Herausforderung
Die große Chance einer gut vorbereiteten Online-Kommunikationsstrategie besteht darin, dass ein Unternehmen sich und vor allem sein Team als nahbar, sympathisch, kompetent und jederzeit ansprechbar präsentieren kann. Kleine, auch mal humorvolle Videos machen potenziellen Bewerberinnen und Bewerbernn Lust darauf, selbst Teil des Teams zu werden. Richtig präsentierte Einblicke in die tägliche Arbeit motivieren Fachkräfte dazu, die Herausforderung anzunehmen und die eigene Expertise in das Unternehmen einzubringen.
Einige weitere Aspekte tragen dazu bei, dass aus einem „Arbeitgeber“ eine attraktive Unternehmensmarke wird. Dazu gehört heutzutage sicher auch, dass es ernstgemeinte Optionen für flexibles Arbeiten und hochwertige Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten gibt. Flexibilität spielt auch beim Bewerbungsprozess selbst eine Rolle. Wer besteht noch auf der klassischen Bewerbungsmappe, die sowieso niemand richtig liest? Beim Zusammenstellen dieses Konvoluts springt mancher Bewerber vielleicht wieder ab. Das Angebot für eine Kurzbewerbung mit einem sich rasch anschließenden Gespräch ist wesentlich vielversprechender. Dabei sollte der spätere Arbeitgeber nie vergessen: In der Regel geht es darum, die Bewerbenden vom Unternehmen zu überzeugen, nicht umgekehrt!
Ihr habt noch Fragen zum Thema Employer Branding? Bei Allerlei Media & PR unterstützen Euch Ulrich Klose und Melena de Sousa Grangeiro gern dabei, Euer Unternehmen als Top-Arbeitgeber sichbarer zu machen.